Por Marcolino Joe [*]
Não idiota no sentido clínico, mas nesse modo automático em que qualquer frase vira ataque, qualquer gesto vira manifesto e qualquer sandália vira ameaça à civilização.
Outro dia, um comercial de Havaianas com a Fernanda Torres conseguiu o feito improvável de irritar gente que, até ontem, só se mobilizava para reclamar de imposto ou do preço da gasolina. O problema não era o chinelo, nem a atriz, nem a campanha. O problema era a leitura. Ou melhor: a vontade de ler tudo como se fosse um panfleto inimigo.
A publicidade sempre contou histórias. Desde que o mundo é mundo, marcas tentam nos convencer de que um objeto pode ser mais do que um objeto. O sabonete promete pureza, o carro promete liberdade, o tênis promete superação. A Havaianas promete uma certa ideia de Brasil: leve, contraditório, meio caótico, meio solar. Nada muito diferente disso. Mas hoje, qualquer metáfora corre o risco de ser fichada no DOPS ideológico da internet.
Há um tempo, Rubem Alves dizia que as palavras existem para nos ajudar a ver melhor. O problema é que a guerra cultural ensinou muita gente a usar palavras como armas, não como lentes. E quando isso acontece, a gente para de enxergar o mundo e passa a enxergar apenas intenções ocultas. Tudo vira código. Tudo vira sinal. Tudo vira “eles contra nós”.
E aí acontece essa cena meio patética: pessoas que dizem odiar o “politicamente correto” passam a fazer patrulha semântica em comercial de fim de ano. Procuram militância onde só há uma tentativa (talvez ingênua, talvez inteligente) de dizer: vamos entrar no próximo ano andando, não tropeçando em superstição barata. Mas superstição, hoje, não é mais só bater três vezes na madeira. É acreditar que existe um complô em cada frase mal interpretada.
Confesso: também tenho ranço de certas marcas. Não por campanhas publicitárias, mas por posicionamentos explícitos, gritados, performáticos. Só que misturar tudo no mesmo balaio é justamente o tipo de confusão mental que a guerra cultural produz.
Quando tudo vira símbolo, nada mais é pensado. Só reagido.
Desaprendemos a conversar. Perdemos o prazer de ouvir uma frase sem imediatamente perguntar: “isso é de que lado?”. Isso diz mais sobre o estado de espírito coletivo do que sobre o comercial em si e é um convite para questionar como e por que permitimos que cada slogan seja convertido em bandeira.
